Żeby przetrwać trzeba się wyróżniać

- Uproszczone podejście polegające na obcięciu wydatków na marketing to szaleństwo, choć to szansa na szybkie oszczędności - mówi Matthew Mee, dyrektor strategiczny w MediaCom EMEA

RZ: Czy cięcie wydatków na reklamę albo rezygnacja z promocji to dobry pomysł na oszczędności w czasie kryzysu?

Matthew Mee: Nawet jeśli firma działa w sektorze, który cierpi z powodu kryzysu, uproszczone podejście polegające na obcięciu wydatków na marketing to szaleństwo, choć to szansa na szybkie oszczędności. Firmy opracowują biznesplany, które zakładają wprowadzenie kontroli nad kosztami. Ale nie zawsze dobrze wybierają obszary cięć.

A do czego mogą doprowadzić zbyt duże lub wymierzone w niewłaściwy obszar cięcia kosztów?

Kiedy się analizuje, co właściwie sprawia, że produkty się sprzedają, okazuje się, iż w 95 proc. stanowi o tym wartość marki. A na nią składa się cała historia firmy i ludzkie przyzwyczajenia. To nie jest efekt krótkofalowych działań, pojedynczych kampanii ani też ceny. Dla marketerów największym wyzwaniem jest zawsze to, jak zapewnić sobie wpływy jutro, ale i za rok. Jeśli ktoś skupia się na tym, by zarobić w krótkim terminie i np. podejmie decyzję o cięciu cen, by szybko zobaczyć reakcję rynku, może stworzyć sobie spory problem w dłuższym okresie. Podobnie będzie jednak, gdy ludzie zmienią priorytety i nie będą zwracali uwagi na ceny.

Zna pan dobre przykłady kryzysowych akcji promocyjnych?

Chrysler swego czasu zaproponował klientom w Wielkiej Brytanii, że jeśli kupią jeden samochód, drugi dostana gratis. Kiedy wszyscy zaczęli obcinać ceny samochodów, zaczęły one tracić na wartości. Trzeba było wymyślić coś innego. I nawet jeśli ruch Chryslera oznacza w rezultacie dokładnie to samo, co sprzedawanie go za pół ceny, konsumenci odbierają to jako całkiem inny rodzaj propozycji.

W jakie kampanie lepiej teraz inwestować: w wizerunkowe czy prosprzedażowe?

Warto większy nacisk kłaść na te reklamy, które zachęcają do zakupu. Ludzie dokonują obecnie mniej spontanicznych zakupów niż do niedawna. Kiedy czują się komfortowo, biorą i kupują samochód, nie zastanawiając się nad tym, czy stracą pracę. Kiedy nadchodzą gorsze czasy, bardziej się zastanawiają nad zakupem. Na przykład szukają w Internecie informacji o tym, ile warte jest to, co chcą kupić. Wzrasta siła tzw. marketingu szeptanego.

Czy kryzys spowoduje, że słabsze marki znikną z rynku?

Te, które nie mają pomysłu na wyróżnienie się – tak. Najgorsze wyjście to bycie przeciętnym. Coś musi za marką stać. Dobrym przykładem jest IKEA: mimo że zawsze była i jest tania, ma silną markę i tożsamość. Dużym markom nic nie grozi.