Marki Polskie
Nadeszła Era Plusa
Zejście ze sceny wieloletniego lidera rankingu „Rzeczpospolitej” w kategorii firm telekomunikacyjnych i zmiana strategii marketingowej pomogły w tegorocznym awansie Plusa, który jest teraz najmocniejszą polską marką w telekomach
Plus to jedna z najstarszych polskich marek telekomunikacyjnych: weszła na rynek 1 października 1996 r., gdy telefonia komórkowa w Polsce stawiała pierwsze kroki. Należy do Polkomtelu – spółki, która od 1995 r. kontrolowana była przez firmy z udziałem Skarbu Państwa. Stąd też historycznie wysoki udział firm, urzędów i innych agend paƒstwowych wśród jej klientów oraz charakterystyczna dla Plusa pewnego rodzaju „misyjność". Polkomtel obsługuje ratunkowe numery telefoniczne i od lat jest mocno związany z centralami służb ratowniczych: Tatrzańskiego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego i Wodnego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego, co wzmacnia wizerunek jego marki.
Oprócz usług telekomunikacyjnych Plus jest też dobrze znany zarówno kibicom sportowym (sponsoruje reprezentację siatkarzy), jak i wielbicielom offowego kina (wspiera festiwal Plus Camerimage).
Do najbardziej charakterystycznych reklam telewizyjnych Polkomtelu należą spoty z członkami kabaretu Mumio czy przebitki nawiązujące do znanych filmów grozy.
W bieżącym roku Polkomtel został przejęty przez właściciela telewizji Polsat Zygmunta Solorza-Żaka. Zmiany w akcjonariacie
Polkomtelu nie były bez znaczenia dla działań prosprzedażowych i marketingowych telekomu w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy. Przygotowywana do sprzedaży firma zintensyfikowała wysiłki, aby pod względem finansowym wypaść w oczach potencjalnego inwestora jak najlepiej.
Z afiszy znikły wielobarwne i zróżnicowane pod względem estetycznym kampanie Polkomtelu i wymyślnie nazywani bohaterowie dający twarz jego submarkom (jak Turbodymomen, bohater kampanii brandu prepaidowego 36,6). W maju zarząd spółki ogłosił zmianę strategii marketingowej polegającą na rezygnacji z wyodrębniania tzw. submarek i koncentracji na głównym brandzie komórkowej sieci.
Ruch ten – wsparty kampanią „Dam o siebie zadbać" – tłumaczono między innymi globalną tendencją wśród operatorów, aby unifikować marki (podobny ruch wykonała w tym roku szwedzka TeliaSonera), a także oczekiwanymi oszczędnościami. Krzysztof Kilian, wiceprezes Polkomtelu odpowiedzialny za marketing, mówił niedawno „Rzeczpospolitej", że jest zadowolony z efektów, jakie przyniosła strategia monobrandingu. Skali oszczędności jednak nie ujawnił.
Jak wynikało z danych badającej rynek reklam firmy Kantar Media, wartość kampanii reklamowych submarek Polkomtelu (bez uwzględnienia rabatów) od początku ich istnienia można szacować na przynajmniej 1,3 mld zł.
Zmiana strategii marketingowej Polkomtelu spowodowała także zmiany w rankingu marek telekomunikacyjnych „Rzeczpospolitej". Lista badanych jest krótsza. Znikły z niej: Simplus (jedna z najstarszych marek w kraju, bo wprowadzona w 1998 r.), 36,6, Sami Swoi, 36,6 a moc flagowego Plusa skokowo wzrosła.
Nie można przy tym przemilczeć innego ważnego powodu awansu tej marki w rankingu. Chodzi o wycofanie z rynku telekomunikacyjnego marki Era, która przez trzy kolejne lata zajmowała w klasyfikacji „Rzeczpospolitej" pierwsze miejsce. Erę zastąpił w tym roku międzynarodowy brand w kolorze magenta: T-Mobile. Znany Polakom niebieski znak zniknął z plakatów i szyldów sklepowych Polskiej Telefonii Cyfrowej, która od tego roku w 100 proc. należy do niemieckiej grupy Deutsche Telekom.
Zniknięcie Ery ma też swoje odbicie w składzie pierwszej trójki najmocniejszych marek telekomów. Młody, wprowadzony na rynek w 2007 r. i bardzo dynamiczny brand Play (własność spółki P4) awansował na drugie miejsce. Jego markę wyceniamy w tegorocznym rankingu na prawie miliard złotych. Trzecie miejsce odzyskała zaś wyparta przez Playa w 2010 r. Telekomunikacja Polska.
Nieco dalej, ale też wyżej niż wcześniej, znalazły się marki usług dostępu do Internetu: Neostrada (grupa TP) zajęła czwarte miejsce, piąte zaś – blueconnect (PTC). Szósta pozycja należy do stacjonarnego operatora telekomunikacyjnego – Netii, która w tym roku zmieniła wizualizację i charakter swojej marki, przeprowadzając tzw. rebraining (z ang. brain – mózg).
Rekomenduj artykuł Oddano głosów:
