Spadek mocy – kto zawinił

Moc marki jest miarą efektywności zarządzania. Gdyby nie wprowadzony przez nas specjalny przelicznik, można by powiedzieć, że moc marki to relacja jej wartości do wielkości rocznej sprzedaży

O ile zatem w rankingu wartościowym dominujący wpływ na pozycję marek ma rozmiar prowadzonej działalności gospodarczej, o tyle moc marki jest od niego niezależna. Dlatego w rankingu mocy może wygrać każda marka, a jej wiek i rozmiar rynku, na którym działa, nie mają większego znaczenia. Po układzie tabel widać zatem wyraźnie, że mniejsze marki skutecznie konkurują z dużymi.

Wspomniany przelicznik towarzyszy rankingowi już od pierwszej edycji i ma za zadanie uniemożliwić bezpośrednie odczytanie wartości przychodów ze sprzedaży danej marki (często będących danymi poufnymi). Współczynnik ten zachowuje układ tabeli i proporcje między wszystkich pozycjami.

Na pierwszy rzut oka bardzo niepokojąco wygląda znaczny spadek średniej mocy marek (9 proc.), przekraczający znacznie spadek wartości (3 proc.). Tradycyjnie takie zjawisko w naszym rankingu poprzedzało kryzys gospodarczy. Pragniemy jednak uspokoić, że w obecnej edycji rankingu efekt taki wynika raczej z pogorszenia się parametrów wyceny wyznaczonych przez rynki kapitałowe (tzw. beta branżowa) niż czynników makroekonomicznych.

Pomimo tradycyjnie niewielkiej ilości przetasowań w rankingach mocy uderza detronizacja kilku dotychczasowych murowanych faworytów. Mam na myśli w szczególności zmianę koszulki lidera w segmencie telekomunikacji, gdzie w tym roku pożegnaliśmy zwycięzcę większości z dotychczasowych rankingów – markę Era. Po zastąpieniu jej przez międzynarodową markę T-Mobile czołowe miejsce zajęła ostatnia już pozostała z wielkiej trójki pierwszych operatorów komórkowych – sieć Plus GSM.

Innym wielkim zdeklasowanym jest marka napojów Żywiec Zdrój, którą o długość głowy wyprzedził Tymbark. Żywiec Zdrój również dzierżył tytuł lidera przez wszystkie niemalże edycje.

Pewną nowością jest pojawienie się w zestawieniu marek słodyczy Prince Polo i Grześki. Te silne marki nie były dotychczas obecne w naszych zestawieniach. Jak widać, przebojem wdarły się od razu prawie na szczyt tabeli, ulegając jedynie liderowi kategorii – Wedlowi.

Podobne zjawisko można zaobserwować w segmencie usługi i działalność deweloperska, gdzie debiutanci – Gadu-Gadu, i Tlen (o2.pl), także uplasowali się w czołówce. Tutaj jednak ich pojawienie się w rankingu wiąże się z uzyskaniem po raz pierwszy masy krytycznej pozwalającej na zakwalifikowanie się do finałowego zestawienia.

Marcin Anklewicz

m.anklewicz@acropolisadvisory.pl