Marka musi umieć się wyróżnić

źródło: Archiwum

źródło: Archiwum

źródło: Archiwum

+zobacz więcej zdjęć

Pierwsza edycja naszego konkursu potwierdziła, że przewagi płynące z rywalizacji na rynku własną marką doceniają nie tylko duże firmy, ale również mniejsze rodzinne spółki. Wiedzą one, że firmowy znak pomaga się wyróżnić, ale część z nich ma przed sobą jeszcze sporo pracy

Wśród 15 marek zgłoszonych i zakwalifikowanych do pierwszej edycji naszego konkursu nie brakuje takich, które firmują produkty rzadko kojarzone z brandingiem. O ile do kierowania się marką przy wyborze kosmetyków, sklepu czy odzieży jesteśmy przyzwyczajeni od lat, o tyle takie produkty jak mleko, ryby, bakalie czy deski podłogowe przez długie lata nie były łączone z konkretnymi markami. Tym bardziej że ich producenci nie dostrzegali korzyści z kosztownej i wymagającej sporych wysiłków inwestycji w markę.

W ostatnich latach to się jednak zmienia, czego dowodem jest nasz konkurs. Zgłoszeni w nim kandydaci potwierdzają, że z własną marką można próbować zaistnieć w świadomości konsumentów także w przypadku szyb samochodowych (bo okna i drzwi już się o to dobijają od dawna), granulatu do ogrzewania, a nawet systemów dociepleń budynków.

Gdy jest się pionierem lub jednym z pionierów brandingu w danej branży, łatwiej jest się wyróżnić wśród bezimiennej konkurencji, która skupia się na walce cenowej. Ale też trudno przekonać zarówno hurtowych odbiorców, jak i klientów detalicznych, że ryba, bakalie albo deski na podłogę mają jakąś markę. Nasi kandydaci zgodnie twierdzą, że własna marka umożliwia nawiązanie relacji z konsumentem, poprawia pozycję firmy w negocjacjach biznesowych (zwłaszcza z hurtowymi odbiorcami) i w efekcie zapewnia wyższą rentowność. Pod warunkiem że jest to silna marka.

Poniżej przedstawiamy 14 pozostałych kandydatów w naszym konkursie. Kolejność nie jest przypadkowa – pierwszą czwórkę prezentowanych marek Rada Polskich Marek rozważała jako potencjalnych zwycięzców m.in. ze względu na dobre wyniki w badaniu opinii konsumentów przeprowadzonym przez firmę Millward Brown SMG/KRC.

Wypasiona kampania

W październiku i listopadzie fani profilu Pogodni TVP na popularnym serwisie Facebook mogli wygrać po 500 zł, otwierając w jak najkrótszym czasie wirtualną lodówkę z kartonem mleka Wypasione. Była to najnowsza kampania promująca markę mleka UHT spółdzielni Mlekovita. Markę, która w krótkim czasie od rynkowego debiutu (w 2009 r.) stała się jednym z najbardziej znanych mlecznych brandów. Nic dziwnego, bo jej właściciel, czołowa spółdzielnia mleczarska Mlekovita (2,5 mld zł przychodów ze sprzedaży w 2010 r.) ma już spore doświadczenie w budowaniu i prowadzeniu swych marek. No i spore budżety na ich promocję, także na antenach głównych stacji telewizyjnych i radiowych.

Polacy przyzwyczaili się do reklam mleka, które już dawno przestali traktować jako zwykły produkt, bez konkretnej marki. Od dobrych kilku lat liczą się tu brandy kojarzone nie tylko z określonym rodzajem mleka (świeże, UHT, o różnej zawartości tłuszczu), ale też z określonym wizerunkiem. Mlekovita, która miała już w swym portfelu bardziej „rodzinną" markę mleka UHT – Twój Kubek, wprowadzając Wypasione, postawiła na dotarcie do młodych konsumentów. Nowy brand firmujący mleko „z czystych łąk Podlasia" miał być jednocześnie trendy i na czasie – na czele z nazwą nawiązującą do młodzieżowego slangu.

W reklamach Wypasionego firma odeszła też od konwencji typowej dla promocji mleka. Zamiast łączki i kwiatków były krowy bawiące się na „wypasionej" imprezie na jachcie w takt rapowanej piosenki i krowa strojąca się na imprezę w „wypasioną" sukienkę. Markę wspierały też specjalne, starannie przygotowane kampanie marketingowe. W ubiegłym roku był cykl programów TV podczas letniej akcji Wypasione Wakacje, które Mlekovita organizowała wspólnie z TVP 1, ten rok marka zaczęła z kolejną akcją: Wypasiona Zima.

Nic więc dziwnego, że jak wynika z naszych badań, co trzeci Polak skorzystał z marki Wypasione. Teraz jej właściciel musi jeszcze zadbać o to, by większa część nabywców była skłonna polecić Wypasione innym – na razie robi to 6 proc. badanych.

Zagraniczne skojarzenia

Na częstsze rekomendacje swych klientów może natomiast liczyć wprowadzona przed pięcioma laty marka home & you, która firmuje sieć sklepów z artykułami dekoracji wnętrz. Co prawda nazwa budzi skojarzenia z jakąś zachodnią siecią, ale sklepy home & you to własność polskiej spółki LPP Tex, powiązanej nie tylko nazwą, ale i osobami założycieli, z giełdową grupą LPP.