Ryby głosu nie mają ale mogą mieć markę

Znak firmowy Abramczyk, pod którym rodzinna spółka z Bydgoszczy sprzedaje mrożone ryby i owoce morza, zdobył tytuł Młodej Marki Sukcesu

W sklepowych ladach z rybnymi mrożonkami opakowania bydgoskiej spółki Abramczyk zwracają uwagę dołączoną do nich tekturową ulotką z dużym pogrubionym napisem „Dużo ryby – mało wody". To sposób na promocję nowej technologii produkcji mrożonych ryb z minimalną warstwą lodu, a jednocześnie sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji i na wypromowanie własnej, firmowej marki.

Na jej wprowadzenie czterej bracia Abramczykowie (Ryszard, Roman, Stanisław i Czesław) zdecydowali się dość późno, bo dopiero 14 lat po rozpoczęciu rybnego biznesu. Wystartowali, podobnie jak wiele prywatnych polskich firm, na fali polityczno-gospodarczych przemian w 1989 roku. Szybko dostrzegli intratny biznes w handlu z Rosją, gdzie transakcje dotyczyły dużo większych ładunków. Kryzys rosyjski 1998 r. zmusił jednak Abramczyków – tak jak wielu innych handlujących ze Wschodem przedsiębiorców – do konkurencji o krajowy rynek.

O wprowadzeniu własnej marki początkowo nie myśleli, bo w tej branży, jeśli ktoś inwestował w markę, to tylko producenci rybnych przetworów. Mrożone ryby od lat sprzedawano luzem na wagę, a klienci nie zwracali uwagi na to, kto je dostarczył, patrząc głównie na gatunek i cenę kilograma. Tak w dużej mierze jest do dziś. Wojciech Bondera, dyrektor wykonawczy spółki Abramczyk, przyznaje, że nadal gros rynku rybnych mrożonek to sprzedaż „ryby marki ryba" na wagę.

W tej konkurencji bydgoska spółka, która jako jeden z niewielu graczy na tym rynku zainwestowała we własny zakład przetwórczy, radziła sobie całkiem dobrze, zwiększając moce produkcyjne i poszerzając ofertę o kolejne gatunki ryb i owoców morza.

własne nazwisko

Co sprawiło, że zdecydowała się na inwestycję we własną markę? Jej wprowadzenie zbiegło się z zatrudnieniem firmy doradczej Wojciecha Bondary, która miała przygotować program wzmocnienia aktywności handlowej spółki Abramczyk. Częścią programu był plan stworzenia firmowej marki. Właściciele rybnej spółki zdecydowali się wprowadzić program Bondary w życie, powierzając mu realizację przedsięwzięcia.

Od 2005 r. Wojciech Bonadara zajmuje się bieżącym zarządzaniem firmą. Sami bracia Abramczykowie do dziś tworzą jej zarząd, choć od trzech lat jest w nim już przedstawiciel młodego pokolenia – gdy najstarszy z braci, Roman, przeszedł na emeryturę, jego miejsce zajął syn Marek.

Wojciech Bondara wspomina, że nie musiał specjalnie przekonywać właścicieli do próby wypromowania marki, której dali własne nazwisko. Początki nie były łatwe, tym bardziej że pakowane ryby i owoce morza to nadal tylko 20 proc. rynku rybnych mrożonek. Zanim skusi się klientów do wyboru konkretnej marki, trzeba najpierw ich zachęcić do kupna pakowanych ryb. Trzeba ich też przekonać, że również w przypadku ryby marka może mieć znaczenie. Szefowie bydgoskiej spółki zdecydowali, że najlepiej przekonywać klientów nie poprzez duże kampanie reklamowe w mediach (na które zresztą firmy nie było stać), ale przez bezpośrednie zachęty do zakupu produktów.

– Postawiliśmy na konkursy i gratisowe upominki dla klientów, np. łyżki i przyprawy do ryb. Organizujemy degustacje, promocje i pokazy kulinarne w sklepach oraz podczas imprez masowych. Inwestujemy też w reklamy w gazetkach sieci handlowych, w prasie branżowej i kolorowej – wylicza Wojciech Bondara. Jak dodaje, sposobem na promocję marki są też ulotki dodawane do nowości, ostatnio w 50 tys. ulotkach Abramczyk promuje sprzedaż dzikiego łososia z Pacyfiku.

Mało lodu

Jak wynika z przeprowadzonych na zlecenie „Rz" badaƒ konsumenckich SMG/KRC, 5 proc. Polaków kupiło firmowane przez nią produkty i aż 35 proc. z nich poleciłoby ją innym. Nic dziwnego, bo w badaniu wysoko oceniono jej jakość w porównaniu z innymi markami.

Pomaga w tym wprowadzona w tym roku nowa technologia, Dare Fresh, dzięki której spółka ograniczyła do 10 proc. warstwę lodowej pokrywy w rybach sprzedawanych pod marką Abramczyk (rynkowy standard to warstwa lodu sięgająca nawet 30 proc. wagi).

– Chcieliśmy się wyróżnić nie tylko samym opakowaniem, ale także lepszą jakością i bardziej naturalnym produktem. W naszych rybach jest nie tylko mało lodu, ale też mało dodatków chemicznych, które są stosowane wraz z glazurą – wyjaśnia Wojciech Bondara. Jak dodaje, efekty tych inwestycji w jakość już są; po 11 miesiącach sprzedaż ryb i owoców morza pod marką Abramczyk wzrosła do 27,4 mln zł i była o 15 proc. większa niż w całym 2010 roku. Na koniec grudnia ma sięgnąć 32 mln zł. W tym roku produkty z firmowym logo trafiły też do sklepów Tesco na Węgrzech, Słowacji i w Czechach.